电商这么火 大卖场该如何反击寻找出路?

如果快消品的新品发布也是个T台,以前好的T台是大卖场,但现在品牌商发现了其他秀场。

912亿元,这是天猫“双十一”首日的交易额,几乎和家乐福全球两个月的营收相等。中国电商的强势不仅带走了卖场中的消费者,也转移了国际品牌新品发布的阵地。

葛文(AltugGuven)在雀巢工作了17年,他每天喝五六杯咖啡,还会根据时间和季节的变化来更换咖啡类型。这位咖啡专家对中国咖啡市场的新情况感到意外。

2015年7月底,公司在京东预售了一款无蔗糖咖啡,它一反速溶咖啡常态,一点都不甜。这多少有点风险。葛文是雀巢大中华区负责咖啡业务的资深副总裁,他被告知,为期一周的预售,能有几百人埋单就不错了。但他后收到了9000份订单,这多少预示着新产品会有人埋单。“真是太令人兴奋了。”葛文说道。

做麦片的桂格也在夏天有了新动作,它在8月推出了高纤燕麦乳饮品。这是桂格所属的百事在中国的 款乳制品饮料,和百事一起出现在新品发布会上的是京东,燕麦乳会在后者的平台 发售两个月。

这样的合作并不是孤例。7月初,高洁丝AiR极薄卫生巾在京东做了“ ”。紧接着,巴黎欧莱雅的补水天才霜面霜在自己的天猫旗舰店上做了预售。

以前,这些新品首先会在大卖场以“堆头”形式亮相。它们曾经是传统外资快消品牌亲密无间的伙伴,卖场用品牌推起了成百上千的 购物“盒子”,品牌则凭借卖场进入了中国的一个个城市。

但这种合作关系如今出现了一丝变数。

快消品的品牌商们渐渐发现,如果产品 也算是一场T台秀,在中国市场,能办这场秀的并非只有老伙伴一个——为了让新产品的推出更有效率,它们开始寻找其他的渠道。

对 渠道有新想法的不是什么普通产品。金龙鱼正在卖一种叫做Morning Cup的杯子蛋糕。除了食品公司都会强调的营养,它的另一大卖点是可以让购买者在3 内做出一个蛋糕。你可以隔着微波炉的门看到蛋糕像蘑菇一样迅速地从杯子底部膨胀,它的原料只有Morning Cup蛋糕粉和一只鸡蛋。

方便、新奇、好玩,这多少戳中了年轻人的点:录个小视频、拍张照发朋友圈,说自己3 就做好了一个蛋糕。

其他新品也有类似吸引年轻消费者的想法。雀巢为它的无蔗糖咖啡换了包装,用绿色代替了原来的红黑色,以突出天然和健康的特点;桂格的燕麦乳被强调成“可以随时随地带着走”的麦片饮料,主打营养和方便;高洁丝AiR从名字、广告图片到文案都像极了苹果,“岂止于薄”的广告语让人误以为那是什么高技术硬件。

品牌商们知道自己在做什么,年轻人才是未来的主力消费者。但有一点可以肯定,去大卖场购物并不太像是年轻人的典型行为。

这已经是老生常谈。被快消品牌奉为KA、也就是关键客户(key account)的大卖场,正在丧失对消费者的吸引力。在贝恩分析和凯度消费者指数研究所联合推出的一份《2015年中国购物者报告》中,大卖场快消品城镇零售渠道的销售额,年复合增长率从2013年的7.9%降到了2014年的3.7%,销售额占比从27.9%下滑到了27.5%。它们的家庭年购物次数和单次购物量也在下降。

要知道,打通大卖场渠道投入不菲。一位妮维雅的销售员工告诉记者,除了进场费,品牌还需要拿出货架的陈列费、地堆的堆头费、满足卖场平价形象的折扣,以及海报费用。如果要配上促销员,公司到手的利润 。妮维雅在7月推出了一款卸妆膏,这个品牌历来喜欢在屈臣氏这样的美妆专业店做 。那位员工说此举是因为“预算有限”。

大卖场经营业绩的下滑意味着,如果仍像以前一样在这个渠道推出一款新产品,它不会再那么受到关注,也降低了被购买的可能性。品牌商们不可能不知道自己的老伙伴在中国市场的吃力情况,它们需要计算一下再将新品以高投入送往大卖场是否还是合适的选择。



责任编辑:yanni
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